7 факторов, влияющих на поведение покупателей

7.4. Основные факторы, влияющие на поведение покупателей товаров производственного назначения

Взаимоотношения в бизнесе очень важны при покупке товаров производственного назначения. Участвующим в про­цессе принятия решения о покупке необходимо отстраниться от эмоций. Они должны быть хладнокровными, расчетливыми и беспристрастными. Но с другой стороны, покупатели товаров промышленного назначения тоже люди и поэтому не могут оставаться абсолютно хладнокровными, расчетливыми и безли­кими. Они не будут руководствоваться исключительно здравым смыслом, поскольку, как и все нормальные люди, подвержены эмоциям. Решение о покупке во многом зависит от хода мыслей потребителя, но профессиональные торговые агенты знают, что разум и чувства участвуют в этом процессе постоянно.

Если предложения поставщиков довольно просты, у по­купателей нет достаточных оснований исходить при решении о покупке только из соображений рациональности. Поскольку они могут удовлетворить потребность предприятия, выбрав любого из поставщиков, покупатели позволяют себе больше руководствоваться личностными соображениями при принятии решения. Однако если конкурирующие товары имеют суще­ственные различия, покупатели подходят к выбору поставщика более ответственно и стараются основное внимание уделять экономическим факторам.

Выделяют группы факторов, влияющих на покупателя товаров производственного назначения. Это факторы окру­жающей среды, а также организационные, межличностные и индивидуальные факторы. Рассмотрим их подробнее.

1. Факторы окружающей среды, влияющие на поведение покупателей товаров промышленного назначения, включают: уровень первичного спроса, экономическую перспективу, сто­имость получения займов, условия материально-технического снабжения, темпы научно-технического прогресса, новый этап научно-технической революции, политические события и тен­денции в области регулирования предпринимательской деятель­ности, деятельность конкурентов.

Сильное влияние на покупателей товаров производствен­ного назначения оказывают текущие и ожидаемые события в окружающей экономической среде. К таким факторам относится уровень первичного спроса, а также экономическая перспектива и стоимость получения займов. По мере роста экономической неопределенности покупатели товаров производственного на­значения уменьшают объемы новых инвестиций и стараются сократить товарные запасы.

Все более существенным фактором становится дефицит важных материалов. Поэтому сегодня многие организации стремятся закупать и поддерживать большие запасы для обе­спечения необходимого объема поставок своей продукции. На покупателей также влияет развитие технологии, политики и конкуренции в окружающей среде. Реакция покупателей това­ров производственного назначения на поведение и стратегию продавца, особенно на международном уровне, может быть под­вержена сильному влиянию особенностей культуры и традиций.

2. Организационные факторы, включающие в себя цель ор­ганизации, принятые методы работы, организационную струк­туру и внутриорганизационные системы.

Чтобы понять, как компания осуществляет закупки, про­давец товаров производственного назначения должен изучить ее цели, политику, методы работы и внутриорганизационные системы. Ему необходимо найти ответ на целый ряд вопросов. Сколько людей участвует в принятии решения? Кто эти люди? Какие оценочные критерии они используют? Какие ограниче­ния накладывает организация на своих покупателей, и какова ее политика? Кроме того, продавец товаров производственного назначения должен знать имеющиеся тенденции осуществления закупок предприятиями в данной области. Ниже приведены не­которые из них.

Повышение значимости службы материально-технического снабжения. Отдел закупок зачастую занимает довольно низкое положение в иерархии управления, несмотря на то, что он часто управляет более чем половиной расходов предприятия.

Однако в последнее время положение дел на многих пред­приятиях изменилось. В ряде крупных корпораций руководи­тели отделов закупок все чаще становятся вице-президентами. Некоторые компании объединили в одно целое такие функции, как закупки, управление запасами, планирование производства и продажа продукции. Такой подход получил название управ­ление стратегическими материалами. Во многих транснацио­нальных корпорациях на отдел закупок возложена ответствен­ность за приобретение необходимых материалов и услуг по всему миру. Многие организации предлагают более высокое жалование работникам отдела закупок чтобы привлечь высококвалифи­цированных специалистов. Поэтому предприятиям-продавцам также следует повысить роль своих агентов по продажам, чтобы качество их работы соответствовало качеству работы сегодняш­них покупателей.

Централизованные закупки. В организациях, состоящих из многих подразделений, большинство закупок осуществляется на уровне этих подразделений, исходя из их потребностей. Однако некоторые крупные организации попытались централизовать процесс покупок следующим образом. Головной офис определяет перечень материалов, необходимых для каждого подразделения в отдельности, и осуществляет их закупку централизованно. Это дает возможность организациям получать скидку, что в резуль­тате выливается в значительную экономию.

Для компаний-продавцов такой подход означает, что они будут иметь дело с менее многочисленными, но стоящими на более высоком уровне покупателями. Продажа крупным за­казчикам требует привлечения высококлассных специалистов и проведения изощренных маркетинговых мероприятий.

Долгосрочные контракты. Предприятия-покупатели все больше проявляют заинтересованность в заключении долго­срочных контрактов с поставщиками. При использовании такой системы продавец подключает компьютеры клиентов к своему компьютеру. Это позволяет клиентам мгновенно заказывать не­обходимый товар, вводя заказ непосредственно в компьютер. За­тем он автоматически передается поставщику по каналам связи.

Несмотря на то, что покупатели стараются завязать тес­ные взаимоотношения с поставщиками, это не всегда отвечает интересам каждого. Во всех взаимоотношениях существует свобода поиска новых партнеров, что не всегда укладывается в рамки преданности определенным клиентам или поставщикам. Экономические и технологические изменения могут повлиять на долгосрочные взаимоотношения, делая их нестабильными.

Телекоммуникационный обмен включает в себя связь с по­требителями по телефону, телексу, телевидению, компьютеру, использование электронных справочников, видеокассет, лазер­ных дисков. Новые достижения в использовании всемирной ком­пьютерной сети Internet увеличивают возможности продавцов и покупателей. Покупатели помещают свои заявки в Internet, чтобы быстро и эффективно найти потенциальных поставщи­ков. Этот способ можно использовать как для обычных, так и для особо сложных товаров.

Система производства с поставкой точно в срок. В послед­ние годы предприятия во всем мире стали применять целый ряд инновационных концепций, таких как производство с поставкой точно в срок (JIT — Just-In-Time Production), заблаговременное привлечение поставщиков, функционально-стоимостной анализ, полный контроль качества и гибкое производство. Их применение оказывает громадное влияние на то, как предприятия-продавцы продают товар и обслуживают своих клиентов. Система про­изводства с поставкой точно в срок означает, что материалы и комплектующие поставляются на завод клиента именно в тот момент, когда они необходимы для производства. Клиенту это выгодно, поскольку в этом случае отпадает необходимость хранения материалов на складе. Такая система требует тесной координации производственных циклов поставщика и потреби­теля, чтобы ни тот, ни другой не накапливали у себя слишком большие запасы сырья и материалов.

Субъекты рынка предприятий должны принимать во внимание как дополнительные возможности, так и дополни­тельные проблемы, возникающие при производстве с постав­кой точно в срок.

Во-первых, покупатели добьются максимального снижения затрат только в том случае, если будут получать неизменно высококачественный товар. Поэтому поставщики должны тесно сотрудничать с покупателями, чтобы реагировать на их требо­вания в отношении качества товара.

Во-вторых, поставщики должны размещать свои пред­приятия как можно ближе к предприятиям-покупателям.

Это обусловлено тем, что для производства с поставкой точ­но в срок товар приходится доставлять очень часто. В результате потребители стали чаще заключать договора на поставку това­ров с одним или несколькими надежными поставщиками. При системе производства с поставкой точно в срок поставщик может совершать большую часть поставок нескольким основным кли­ентам. Наконец, такая система требует тесного сотрудничества продавцов и покупателей, которое призвано снизить затраты и сократить время между заказом и поставкой. Поэтому многие поставщики используют компьютерные системы электронного обмена данными, связывающие их с клиентами.

Оценка выполнения закупок. Некоторые организации уста­новили для менеджеров по закупкам прогрессивную систему поощрения за особо качественное выполнение закупок. Это почти то же самое, что и получение премий агентами по продаже за особо успешные сделки. Такая система является стимулом для менеджеров по закупкам. Они стараются усилить давление на продавцов, чтобы получить более выгодные условия.

3. Межличностные факторы — полномочия, статус, сопере­живание, убедительность.

Закупочный комитет обычно состоит из многих людей, ока­зывающих влияние друг на друга. Продавцу бывает довольно сложно определить, какие межличностные факторы и силы действуют в процессе покупки. Продавцу трудно определить, какой менеджер в организации покупателя является лицом, принимающим решение, а кого можно не брать в расчет. Самый влиятельный человек часто остается незаметным, по крайней мере, для торгового агента. Точно так же член закупочного цен­тра, занимающий самую высокую должность, не обязательно имеет решающий голос в принятии решения. Члены закупоч­ного центра могут иметь влияние, если управляют системой поощрений и наказаний, или пользуются уважением, или имеют большой опыт в отдельных вопросах, или находятся в особых отношениях с другими влиятельными лицами. Межличностные факторы зачастую трудноуловимы. По мере возможности про­давцы должны стараться выявить эти факторы и принимать их в расчет при выработке стратегии.

4. Индивидуальные факторы — возраст, образование, долж­ность, тип личности.

Каждый участник процесса принятия решения о покупке привносит в него свои личные мотивы, ощущения и предпочте­ния. Эти индивидуальные факторы зависят от таких характе­ристик человека, как его возраст, уровень доходов, образование, профессиональная квалификация, особенности характера и отношение к риску. У каждого покупателя свой стиль. Одни по­купатели — “технари”, которые тщательно анализируют пред­ложения, прежде чем выбрать поставщика. Другие интуитивно могут быть посредниками. Они являются специалистами по созданию ситуаций, в которых поставщики сталкиваются друг с другом, и добиваются лучших условий сделки.

Факторы, влияющие на поведение покупателей

На выбор покупателя сильное влияние оказывают культурные, социальные, личностные и психологические факторы (рис. 3.2). В большинстве случаев маркетологи не могут управлять этими факторами, но они должны их учитывать.

Рис. 3. Факторы, влияющие на покупательское поведение

Личностные факторы. Продавцам крайне трудно определить психологический тип личности клиента, так как для этого необходимо знать, каким является человек в жизни: экстраверт или интроверт, конвенционален или наоборот. Даже профессиональному психологу не всегда это под силу.

Особенности образа жизни сильно влияют на потребности покупателей и представляют особый интерес для маркетологов. По результатам исследований укладов жизни было выделено несколько групп:

· традиционный рабочий класс;

· изысканные потребители среднего возраста;

· уверенные в себе;

· скромные и простые;

Анализ образа жизни полезен при изучении рынка, так как каждая группа населения имеет свои потребности, мотивации, предпочтения.

Социальные факторы. Главными социальными факторами, оказывающими влияние на принятие решений потребителями, является принадлежность к определенному социальному классу, референтной группе, культурным традициям и типу семьи.

Читайте также:  Тренды бизнеса в 2015-2016 году

Социальный класс многие годы считался одним из важных определителей поведения людей. В маркетинге социальный класс определяют на основе рода занятий главы семьи (как главного источника доходов).

В референтную группу объединены люди, которые выражают мнение своей социальной категории. Такие группы вырабатывают стандарты и ценности, которые могут стать отправной точкой для мыслей и поступков людей. Различают следующие типы референтных групп:

· первичные и вторичные;

· притягивающие и отталкивающие;

· формальные и неформальные

Референтные группы влияют на выбор человека, принимая три формы влияния:

– нормативное – в виде требований подчиняться групповым нормам;

– ценностно-ориентированное – выполняя роль носителей ценностей;

– информационное – потребители часто принимают мнения других людей как заслуживающие доверия и необходимые сведения о действительности.

Семью называют первичной референтной группой. На выбор продукта влияют различные переменные семьи или домашнего хозяйства. К числу структурных переменных такого рода относятся: возраст главы семьи, семейное положение, наличие детей и занятость. С течением жизни семьи меняются, проходя несколько стадий развития. Этот процесс традиционно называют жизненным циклом семьи (ЖЦС). В традиционном ЖЦС отражаются изменения в структуре семьи, происходящие по мере того, как люди женятся, заводят детей, покидают дом, теряют супругов и уходят на пенсию. Традиционно выделяют следующие этапы жизненного цикла семьи:

1) молодые одинокие;

3) полное гнездо 1;

4) полное гнездо 2;

5) полное гнездо 3;

6) пустое гнездо 1;

7) пустое гнездо 2;

8) вдовствующий супруг;

9) вдовец (вдова) на пенсии.

Ситуация покупки. Выделяют три типа ситуаций покупки:

· решение сложных проблем;

· решение ограниченных проблем;

Если потребность в том или ином товаре возникла впервые, а финансовые средства не ограничены, то потребитель попадает в сложную ситуацию. Сначала нужно отыскать информацию, изучить и сравнить привлекательные варианты и сделать выбор.

Мелкие проблемы легко решаются, если у потребителя есть опыт пользования данным товаром или склонность к той или иной марке продукции.

Исключительно важно при этом активное участие покупателя при совершении покупки.

10. Сущность процесса принятия решения о покупке.

После определения ключевых ценностей, влияющих на поведение потребителей, мы можем перейти к анализу того, каким образом покупатели принимают решение о покупке. С позиций маркетинга поведение при совершении покупки охватывает все виды деятельности; предшествующей, сопровождающей решение о покупке и следующей за ним. Все покупатели принимают активное участие в принятии решений, чтобы осуществлять осознанный выбор. Поведение при покупке рассматривается как процесс решения проблемы. На рис. 4 представлены пять этапов: осознание потребности, поиск информации, оценка вариантов, решение о покупке и реакция на покупку. Очевидно, что процесс покупки начинается задолго до факта приобретения и не заканчивается этим моментом. Маркетолог должен понимать весь процесс в целом, а не фокусировать внимание исключительно на принятии решения.

Рис. 4. Процесс принятия решения о покупке

Теоретически покупатель проходит все пять этапов при каждой покупке. Однако на практике потребитель часто пропускает или меняет местами некоторые этапы. Женщина, регулярно покупающая одну и ту же марку зубной пасты, после осознания проблемы будет сразу же переходить к решению о покупке, пропуская этапы поиска информации и оценки вариантов. Но мы используем модель, изображенную на рис. 4, поскольку она отражает логику потребителя, когда он попадает в новую и сложную ситуацию.

Скорость прохождения этих этапов различна; некоторые из них могут быть пропущены. Некоторые из них могут даже меняться местами. Многое здесь зависит от характера потребителя, товара и ситуации покупки.

Теперь мы рассмотрим, как покупатель подходит к выбору товара-новинки. Товар-новинка– это товар, услуга или идея, воспринимаемая потенциальным покупателем как нечто новое. Процесс принятиямы понимаем как «мыслительный процесс, через который проходит человек от момента, когда впервые услышал о новинке, до момента ее полного принятия», а принятие – как решение человека стать пользователем товара.

Чтобы адаптироваться к товару-новинке, покупателю нужно пройти пять этапов:

1. Узнавание. Потребитель узнает о товаре-новинке, но испытывает недостаток информации о ней.

2. Интерес. Потребитель ищет информацию о новом товаре.

3. Оценка. Потребитель определяет, стоит ли приобретать товар-новинку.

4. Проба. Потребитель ближе знакомится с товаром (приобретает пробный образец), чтобы составить более полное представление о нем.

5. Восприятие. Потребитель решает регулярно и постоянно пользоваться новым товаром.

Эта модель предполагает, что маркетолог, занимающийся товаром-новинкой, должен подумать, как можно помочь потребителю на каждой из этих стадий.

11. Сущность и классификация товаров.

Товар – это продукт труда, удовлетворяющий определенные потребности и предназначенный для продажи или обмена.

Под продуктом понимается все, что можно предложить на рынке для приобретения, использования или потребления с целью удовлетворения определенных потребностей. Продукт – это все, что может удовлетворить какие-нибудь потребности (физические предметы, услуги, люди, предприятия, виды деятельности, идеи). Как только продукту назначена цена и он поступил на рынок, он становится товаром. Поэтому термин «товар» используется наравне с термином «продукт».

В маркетинге выделяют следующие уровни товара:

1) Товар по замыслу или замысел товара – потребность, которую должен удовлетворять товар.

2) Товар в реальном исполнении – реальный товар, его параметры, свойства и характеристики, качество, упаковка, дизайн, товарная марка.

3) Товар с подкреплением – цена, условия поставки, гарантии, сервис, консультации.

С точки зрения конечного применения выделяют три главных типа продукта: потребительские товары, продукция производственно-технического назначения (промышленные товары) и услуги.

В свою очередь эти группы делятся на виды и подвиды:

В маркетинге выделяют также следующие группы товаров потребительского назначения:

Товары промышленного назначения разделяют на следующие группы:

· полуфабрикаты и детали;

12. Жизненный цикл товара и его стадии.

Жизненным циклом (ЖЦ) товара называется период времени от начала разработки и выхода товара на рынок, до его снятия с рынка и производства.

Стадиями ЖЦ товара являются:

1) разработка – предприятие несет только затраты на разработку;

2) выход на рынок – период медленного роста объема сбыта по мере выхода товара на рынок. В связи с большими затратами по выведению товара на рынок прибыли на этом этапе еще нет, но убытки сокращаются;

3) рост – объем продаж и прибыли растет, предприятие начинает получать прибыль;

4) зрелость – период замедления темпов сбыта в связи с тем, что товар уже добился восприятия большинством потенциальных покупателей. Объемы продаж и прибыли достигают максимума и стабилизируются;

5) спад – объемы продаж и прибыли снижаются.

Товар может находиться на разных этапах в зависимости от сегмента рынка.

Предприятие должно иметь товары, находящиеся на разных стадиях ЖЦ. Когда товар находится на стадии зрелости необходимо начинать разработку нового товара для его замены. Предприятия должны прогнозировать и планировать стадии ЖЦ своих товаров.

Кривая ЖЦ товара выглядит следующим образом:

Рис. 1. Жизненный цикл товара и кривая прибыли.

Дата добавления: 2016-10-30 ; просмотров: 609 | Нарушение авторских прав

7 факторов, влияющих на поведение покупателей

Что и как покупает человек , во многом предопределяется его культурными , социальными , личностными , психологическими характеристиками.

Факторы, влияющие на поведение человека

Возраст и этап жизни

На поведение покупателя самое широкое и глубокое влияние оказывают культурные факторы.

Культура – это основная сила , предопределяющая желания и все поведение человека. Она включает основные ценности , желания , поведенческие особенности , которые человек усваивает , живя в обществе. Культура выражается через огромное множество осязаемых вещей , таких как пища , жилище , одежда , искусство. Для индустрии гостеприимства и организации поездок культура – неотъемлемая часть .

Чтобы разрабатывать новые товары и услуги , на которые рынок позитивно отреагирует, маркетологи постоянно пытаются определить тенденции изменений в культуре, т.к. она динамична: изменяется , адаптируясь к переменам , происходящим в окружающей среде. Например, повышенная тяга к здоровому образу жизни, характерная для современной культуры , привела к появлению во многих гостиницах спортклубов и спортзалов. Переход людей на более легкую и здоровую пищу , вызвал изменения в ресторанных меню.

Даже для компании , которая действует на территории всего одной страны , понять поведение потребителя достаточно трудно. Для тех же структур бизнеса , рынок которых охватывает несколько стран , разобраться с запросами своих потребителей и удовлетворить их должным образом гораздо труднее. Но даже если у потребителей из разных стран имеется много общего, все равно их жизненные ценности , установки и поведение во время покупки часто разительно отличаются. Например, если гость гостиницы мусульманин или буддист, то желательно, чтобы его номер выходил окнами на восток. А , предположим , для христиан – это не имеет особого значения.

Любое общество имеет или иную социальную классовую структуру. Общественные классы – это относительно стабильные и упорядоченные подразделения человеческого общества , члены которых имеют сходные интересы , ценности и поведенческие нормы. Социальное происхождение определяет предпочтения в выборе продуктов и брендов. Некоторые предприятия индустрии гостеприимства ориентируются в своей деятельности на вкусы и привычки одного класса. Так, гостиницы Ritz, Four Seasons ориентированы на представителей высшего класса.

Социальные факторы

На поведение человека и его социальные установки большое влияние оказывают различные небольшие группы . Те группы , к которым он принадлежит сам и которые влияют напрямую , называются членскими группами. Они включают первичные социальные группы ( семья , друзья , соседи , коллеги по работе и другие , с которыми человек регулярно поддерживает тесные отношения) , и вторичные социальные группы (люди ,между которыми поддерживаются более формальные и менее регулярные связи : церковные паства, профсоюзы и т.д.).

Референтные группы – это те группы , которые влияют на позицию и поведение индивида и с которыми он прямо или косвенно сравнивает свои поступки.

Люди могут испытывать влияние так называемых эталонных групп , к которым они не принадлежат , но хотели бы принадлежать.

Занимаясь маркетингом , необходимо иметь представление о референтных группах участников рынка , который пытаешься завоевать. Эти группы оказывают значительное влияние на потребителя по 3 причинам : 1)демонстрируют ему новые типы поведения и стили жизни ; 2)влияют на его жизненные установки ; 3)способствуют конформизму , и это может влиять на то , какие товары, каких компаний и у каких продавцов потребители будут стараться покупать.

В подобных группах обычно имеются лидеры . Это люди, которые благодаря своим знаниям, умениям и личностным характеристикам пользуются авторитетом и у других членов группы и формируют мнение членов группы по определенным вопросам. Все слои общества имеют своих лидеров , и человек , являющийся лидером в одних вопросах, в других может подчиняться влиянию других членов группы. Занимаясь бизнесом , необходимо знать лидеров к конкретных группах и не забывать приглашать их на важные мероприятия. Например , имена этих лидеров должны обязательно фигурировать в списке гостей на праздновании годовщины гостиницы или на церемонии по случаю открытия нового ресторана.

Читайте также:  Провокация века: как сбитый боинг повлияет на санкции

Человек всегда является членом сразу многих групп – собственной семьи , клубов , разных организаций. Положение в каждой из этих групп определяется ролью и статусом. Роль представляет собой действия , которые ожидают от человека другие члены группы , в которую он входит. Наиболее обычные для любого человека – это роли сына или дочери, мужа или жены , начальника или подчиненного.

Какую бы роль вы ни играли в своей среде , она оказывает влияние на ваше поведение как покупателя. На ту роль , которую мы играем , оказывает влияние и ситуация .Отдыхая в пятизвездочной гостинице , мы ожидаем , что обслуживание будет намного лучше , чем в трехзвездочной. Но если обслуживание не на уровне , то это вызывает неудовольство . И Это значит, что , например, персонал играл не ту роль ,которую от него ожидают.

В каждой роли содержится указание на статус индивида , отражающий большее или меньшее уважение к нему со стороны других членов группы. Часто люди выбирают те или иные товары и услуги именно из-за их общественного статуса . Например , президент крупной компании сильно расстроится , если гостиничные номера люкс будут заняты . При этом причиной его расстройства является не столько то , что в стандартных номерах роскоши и удобств меньше , сколько мнение его партнеров.

Возраст и этап жизненного цикла семьи

В течение жизни интерес людей к определенному типу товаров и услуг , которые они приобретают , изменяется. Также с возрастом меняются и их предпочтения в отношении видов отдыха и развлечений.

Однако многие возрастные факторы из поля зрения менеджеров по маркетингу часто выпадают . Специальные исследования запросов путешественников старшего поколения выявили огромное значение , которое они придают таким “мелочам” , как поручни и дополнительные полотенца в ванной , ночник у кровати ,крупный шрифт объявлений в вестибюле и в меню . Но не смотря на очевидную значимость подобных вещей , исследователи отметили ,что информация о них почему-то в рекламных буклетах не включается.

На поведение покупателя также оказывает влияние этап жизненного цикла семьи , финансовое положение , характерное для каждого такого этапа, и предпочтения по продукции , типичные для каждой группы.

Молодая семейная пара без детей;

Молодая семейная пара с детьми:

Разведенные люди с детьми

Семейная пара без детей;

Семейная пара с детьми:

подростками старшего возраста

юношами и девушками

Разведенные люди без детей;

Разведенные люди с детьми:

подростками старшего возраста

юношами и девушками

Пожилые люди в браке;

Пожилые люди, не состоящие в браке

Этапы жизненного цикла семьи

На характер покупок человека сильно влияет род его занятий. Так , деловые люди обедают в солидных ресторанах, а их сотрудники – в расположенных по соседству ресторанах быстрого обслуживания или приносят ланч с собой из дома. В связи с этим для успешного маркетинга необходимо уметь идентифицировать профессиональную принадлежность людей, которые могут проявить повышенный интерес к вашим товарам или услугам.

Характер покупок и их количество определяется материальным положением. Во времена экономического спада потребители снижают до минимума расходы на питание в ресторанах, на развлечения и отпуска. Маркетологи должны внимательно отслеживать тенденции в распределении личных доходов.

Всякий человек в любое мгновение своей жизни испытывает самые разнообразные потребности. Большинство этих потребностей обычно недостаточно сильны , чтобы побудить человека к совершению немедленного действия . Потребность становится мотивом поведения только тогда , когда достигает достаточного уровня интенсивности . Психологи разработали несколько теорий , объясняющих мотивы деятельности человека. Рассмотрим одну из них.

Теория мотивации по Маслоу.

Абраам Маслоу пытался объяснить , почему определенные потребности в определенное время заставляют человека действовать так, а не иначе. Ответ Маслоу сводится к тому , что все человеческие потребности организованы в некую иерархическую систему: от наиболее значимых до наименее.

В первую очередь человек пытается удовлетворить самую насущную из потребностей. После своего удовлетворения эта потребность перестает быть мотивом , и тогда человек может заняться удовлетворением следующей по значимости насущной потребности. Например , голодающий человек (Потребность 1) не очень обеспокоен вопросом , насколько чист воздух, которым он дышит(П2), мнением других о себе (П3); желание прославиться (П4) тоже отступит на задний план, не говоря уже о том , что человек, у которого пусто в желудке , вряд ли заинтересуется последними новинками в мире искусства (П5). Но по мере того как каждая из этих потребностей удовлетворяется , наступает черед для следующего ранжирования.

Мотивированный человек готов действовать . Каковы будут действия , зависит от его восприятия ситуации. В одной и той же ситуации два человека, имеющие одну и ту же мотивацию , будут действовать по-разному в зависимости от того ,как они воспринимают данную ситуацию?

Почему одна и та же ситуация воспринимается по-разному? Люди ежедневно подвергаются воздействию огромного количества стимулов , из которых не последнее место занимает реклама .В среднем за день человек видит около 1000 рекламных объявлений . Поскольку обратить внимание на все эти стимулы невозможно , большинство из них наше сознание просто не фиксирует. Другими словами , восприятие наше действует , отбирая определенные стимулы выборочно.

Даже тот стимул, который потребитель заметил , далеко не всегда воспринимается им так ,как этого хотелось рекламодателям. Получая какую-либо информацию, люди пытаются втиснуть ее в уже сформированную картину мира , существующую в их сознании. Например, если кто-то прочтет плохой отзыв о своем любимом отеле, то всегда будет искать оправдание этому. Люди вообще, интерпретируют всякую новую информацию так, чтобы она более-менее согласовывалась с теми суждениями , которые у них уже сформировались.

Также люди забывают очень многое из того, что узнают. Они имеют тенденцию запоминать лишь ту информацию , которая подкрепляет их сложившиеся установки и убеждения. Благодаря изберательности сохранения в памяти любой новой информации , человек, который всегда предпочитает пользоваться услугами гостиницы Sheraton , обратит внимание на заметку в журнале , в которой об этой гостинице отзываются с похвалой и запомнит ее. А тот , кто предпочитает Hilton эту заметку скорее всего не вспомнит. это все объясняет и означает то , что маркетологам надо приложить много усилий , чтобы донести свои сообщения до целевого рынка .

Это психологический термин, описывающий изменения в поведении индивидуума под влиянием накопленного опыта.

Когда потребитель знакомится с продуктом, он учится им пользоваться и узнает что-то для себя новое. Например, члены комитета, уполномоченные выбрать место для проведения конференции, прежде чем принять решение , сами проверяют услуги конкурирующих гостиниц. Они едят в их ресторанах, изучают особенности номеров гостиницы. На основе этих наблюдений они и делают свой выбор. Во время проведения самой конференции они продолжают знакомиться с гостиницей, узнавая все новые и новые черты. На основе своих впечатлений и впечатлений других участников конференции они делают вывод, удачен ли был выбор. Если удачен, то это их успех. Если нет, что ж, и на ошибках тоже учатся.

Гостиницы должны помогать гостям лучше узнавать о качестве их оборудования и услуг. Для постояльцев, останавливающихся впервые в отеле, сотрудники должны проводить ознакомительные экскурсии. Постояльцам же, приезжающим не в первый раз , сообщают об изменениях ,которые произошли в гостинице за последнее время. Это делается как в ходе общения гостей с персоналом отеля, так и при помощи специальных писем и рекламных буклетов, рассылаемых постоянным постояльцам.

Убеждения и отношения

В процессе своих действий и усвоения люди приобретают убеждения и установки, которые в свою очередь оказывают влияние на их поведение. Убеждение – это не подвергаемое сомнению мнение, которое человек имеет по поводу чего-либо.

Для маркетологов очень важно знать , какие у людей есть убеждения по поводу предлагаемых ими услуг и товаров. Убеждения положительного характера укрепляют престиж компании, т.к. люди действуют исходя из своих убеждений. Поэтому, если становится ясно , что какое-то необоснованное негативное убеждение подрывает сбыт , отдел маркетинга должен незамедлительно начать кампанию, направленную на изменение этого убеждения.

Через убеждения выражается отношение к вещам. Отношениями определяются наша симпатия и антипатия к ним. Отношения часто называются также установками.

Негативное отношение изменить очень сложно и компания должна заботиться о своей репутации.

Подводя итоги, мы можем еще раз повторить, что существует множество отдельных факторов , влияющих на поведение потребителя. В таких условиях его выбор – это результат сложного переплетения множества составляющих : культурных , социальных , личностных и психологических. На многие из них маркетолог влиять не может , однако , зная их , он может лучше понять поведение потребителя и его реакции.

2.1.2 Потребитель как участник процесса принятия решения о покупке

Маркетологу необходимо иметь представление о том , каким образом обычно принимается решение о покупке и какую роль в этом процессе играет каждый из его участников. От этого будет зависеть и направленность рекламы, и дизайн товаров. Так , например, зная, что именно секретари заказывают обеды своим начальникам, можно заинтересовать их непосредственно вашим рестораном .Организовать обед для секретарш и вручить им , к примеру , памятные подарки. Этим ходом можно завоевать расположение и будущих клиентов.

Процесс принятия решения о покупке

Этот процесс проходит в 5 этапов.

Процесс принятия решения о покупке

В этой схеме мы можем подчеркнуть тот факт , что процесс покупки начинается задолго до принятия решения сделать ее и продолжается даже после того , как покупка уже совершена. Соответственно ,мы понимаем, что занимаясь маркетингом , нельзя фокусировать внимание только на самой покупке, забывая, что это лишь один из этапов всего процесса.

Процесс покупки проходит все 5 этапов , какой бы товар или услугу вы ни приобретали. Однако, совершая привычные покупки, потребители часто некоторые из этих этапов пропускают. Происходит так называемое автоматическое реагирование. Например , покупка пива. В своем большинстве люди приобретают свой любимый сорт пива, пропуская стадии информационного поиска и оценивания предлагаемых вариантов. Мечта любого маркетолога- иметь покупателей ,реагирующих на его продукцию подобным автоматическим образом.

Для успешного маркетинга необходимо учитывать и разрабатывать программу действий для каждого звена процесса принятия решения о покупке. А результат можно будет оценить , рассматривая поведение потребителей после покупки. Ведь цель маркетологов – не только заполучить нового клиента , но и удержать , сделать его постоянным потребителем услуг и товаров вашей компании.

Читайте также:  Идея бизнеса: как открыть магазин игрушек

4. Поведение потребителей. Факторы, влияющие на поведение потребителя.

Поведение потребителей – понятие широкое и включает в себя не только процесс покупки продукта (услуги, работы), но и также поведение потребителей до покупки и после ее осуществления. Рассматривая поведение потребителей до покупки, рассматривают причины, которые могут повлиять на решение купить данный товар или отказаться от его приобретения. В поведение потребителей входят также действия по избавлению от товара. Содержательной основой поведения потребителей, по мнению специалистов по потребительскому поведению Д. Хокинса и Р. Беста, являются процесс принятия решения о покупке и то, какие условия и факторы влияют на это решение. Они считают, что, если изучить все эти факторы и условия, можно научиться управлять этим поведением.

Процесс принятия решения о покупке (кратко):

Этап 1. Осознание проблемы (нужды). Здесь действуют две группы раздражителей — внутренние и внешние. На этом этапе определяется, какие именно проблемы возникли, чем вызвано их возникновение, и каким образом вывели они потребителя на конкретный товар.

Этап 2. Поиск информации потребителем осуществляется с использованием различных источников информации: личные источники, коммерческие источники, общедоступные источники (СМИ), источники эмпирического опыта.

Этап 3. Оценка вариантов потребителем осуществляется путем определения и сравнения свойств товаров, показателей значимости характерных свойств товара (хлеб мягкий), убеждения о марках (хорошо известная), функции полезности разных вариантов товаров, которые могут решить возникшую проблему.

Этап 4. Решение о покупке принимается как результат предыдущих этапов, и здесь важны решения, связанные с тем, какой товар куплен, в каком количестве, по какой цене и т. д.

Этап 5. Реакция на покупку (оценка правильности выбора товара) включает в себя ряд действий разного характера: осознание степени удовлетворения покупкой, действия после покупки, решение конечной судьбы купленного товара.

ФАКТОРЫ, ОПРЕДЕЛЯЮЩИЕ ПОВЕДЕНИЯ ПОТРЕБИТЕЛЯ:

Культурные (культура, субкультура, социальный класс)

Культура – определяющий фактор потребностей и поведения человек, который с детства усваивает в семье и через другие общественные институты определенный набор ценностей, стереотипов восприятия и поведения.

Субкультуры формируются на национальной, религозной, расовой или региональной основе, многие из них образуют важные сегменты рынка.

Социальные классы – построенные в строгой иерархии, относительно однородные, стабильные, общественные группы, объединенные едиными ценностями, интересами и поведением. (Критерии: доход, работа, образование, место жительства, стиль одежды, речь). Представители социальных классов имеют определенные общие предпочтения в выборе товаров, торговых марок, некоторые производители этим пользуются.

Социальные (референтные группы, семья, роли и статусы)

Референтные группы – группы, которые оказывают (при личном контакте) прямое или косвенное влияние на отношение человека к чему (кому) – либо и его поведение. Могут подтолкнуть человека к изменению своего поведения и стиля жизни, оказывают влияние на отношение индивида к жизни и его представление о самом себе, могут воздействовать на выбор индивидом конкретных торговых марок. (семья, друзья, коллеги и пр.)

Семья – важнейшее социальное объединение потребителей-покупателей. Семья наставляющая – семья родителей индивида и его родственников, в которой он получает религиозные наставления, определяются жизненные цели, чувства любви и самоценности. Семья порожденная оказывает более прямое влияние – супруг (а) и дети.

Роль – набор действий, исполнения которых ожидают от человека окружающие его лица. Каждой исполняемой роли соответствует определенный статус. Обычно люди покупают товары чтобы укреплять и поддерживать статус.

Личностные (возраст, доход, род занятий, семейное положение)

Психологические (мотивация, усвоение, восприятие, убеждения и отношения)

Мотив – потребность, которая достаточно неотложная, чтобы заставить человека действовать (голод, жажда).

Усвоение заключается в изменении в поведении индивидов на основе приобретенного ими опыта.

Восприятие – процесс, с помощью которого индивид осуществляет отбор, систематизацию и итнерпретацию информации для построения осмысленной картины.

Убеждения – определенные представления о товаре. Могут основываться на реальном знании, мнении, вере.

7 факторов, влияющих на поведение покупателей: как мозг человека сам заставляет его покупать

Как заставить людей покупать?

Содержание

Пока одни придумывают новые супер-акции и демпингуют себе в убыток, другие идут, собственно, другим путем и с удовольствием наблюдают, как человеческий мозг сам заставляет людей класть в корзину именно их продукты.

Известный маркетолог Мартин Линдстром, который работает в области нейромаркетинга (да, бывает и такой) выделил 7 главных факторов, особенно влияющих на поведение покупателей.

Зеркальные нейроны

Правило жизни: когда мы видим классные необычные наушники или новый айфон у другого человека, зеркальные нейроны заставляют нас хотеть то же самое. И как бы вы ни плевались, что битсы ужасны, вскоре они уже у каждого третьего из вашего окружения. Впрочем, это касается не только наушников: благодаря зеркальным нейронам, мы непроизвольно улыбаемся, когда кто-то рядом улыбается, или морщимся, когда видим чужую боль.

Зеркальные нейроны – мощный фактор, влияющий на поведение покупателей. Наблюдая за действиями других или читая о них, мы как бы мысленно их совершаем. В мозгу активируются эмоции, которые позволяют почувствовать себя на месте другого – а отсюда и имитация потребительского выбора. Вы ведь видите, как ему хорошо с этими битсами? Не все в этот момент вспоминают, что Sennheiser лучше.

Дофамин

Что заставляет людей покупать? Чувство счастья, которое приходит вместе с покупками! Это подтвердили даже ученые: когда мы принимаем решение о покупке, клетки мозга начинают вырабатывать дофамин и наше настроение улучшается. Дело в том, что дофамин вызывает чувство удовольствия, благополучия и заслуженного вознаграждения. Как мало нужно для счастья!

Наркотик? А вот и нет. Можете не верить, но сей феномен связан исключительно с инстинктом самосохранения. Мозг не обманешь: он сразу начинает перемаливать, как очередная покупка отразится на нашем социальном статусе, а это, в свою очередь, связано с репродуктивной функцией. Поэтому лобная часть коры головного мозга, которая и связана с восприятием себя как части общества, активизируется при созерцании нового мерседеса, а вот при виде гаечных ключей – нет.

Соматические маркеры

«БонАква»? Ой, нет, это же Coca-Cola… я читал, что они просто наливают туда воду из под крана. Кто-то даже сказал, что если бы из наших кранов текла вода по той цене, что ее продают в Coca-Cola… нет, я не хочу пить такую воду. А вот это что… Isflaket. Производитель – Норвегия. Понятия не имею, что это такое, но ведь Норвегия – страна фьюордов, гор, снега. Наверняка, это тоже подтаявший снег… я как-то пил воду, которая была талым снегом из Альп. И бутылка похожа на сосульку. Ох, она дорогая. Ну, значит, хорошая…»

Этот разговор – цепь соматических маркеров. Соматические маркеры – ассоциации, которые человек приобрел в течение жизни. В момент выбора мозг поднимает кучу информации, которая в итоге и заставляет положить тот или иной товар в корзину. Тут все – и детские воспоминания, и последние новости с «Дождя», и цена… у всех они разные, но каждый день их число увеличивается, что позволяет использовать их в маркетинге и влиять на поведение покупателей.

Ассоциативные ряды

Многие компании, Ralph Lauren, Philip Morris и Abercrombie & Fitch, активно используют рекламу без логотипа. Логотипы нынче мертвы, но что же пришло им взамен? Ну, например, тот же Philip Morris предлагает некоторым барам финансовую поддержку за то, чтобы они использовали в своем оформлении цветовую схему и специально разработанную мебель, которые бы напоминали логотип Marlboro…

Ассоциативные ряды – мощный метод нейромаркетинга. Стоит убрать с пространства логотип – и сознание человека теряет бдительность. Люди, в общем-то, видят скрытую рекламу, но не понимают этого. Но мозг не обманешь: люди непроизвольно начинают люто хотеть сигареты Marlboro.

Сенсорный брендинг

О, этот соблазнительный запах свежеиспеченных булочек у входа в супермаркет… зачем только магазины пихают отдел с выпечкой у самого входа? Отвечаем: они знают, что это провоцирует у аудитории внезапное чувство голода, поэтому аудитория забывает про свой список покупок и начинает накладывать в свою корзину все, что ни попадя. А этот прекрасный запах в ресторанах фастфуда? Увы, он тоже доносится не из гриля, а из аэрозольного баллончика, также известного как RTX9338PJS (арома свежего чизбургера с беконом). Он распыляется по ресторану через вентиляцию и прекрасно справляется со своей работой – заставляет покупать.

Практика показывает: глаза – это хорошо, но воздействовать на другие органы чувств потребителей – это намного лучше, эффективнее и запоминаемость увеличивается. Поэтому продвинутые маркетологи уже давно позаботились о том, чтобы у их товаров было достойное ароматное сопровождение и вкладываются в аромамаркетинг.

И звуки тоже

Знаете ли вы, что звук упаковки чипсов Pringles вовсе не случайный, а напоминает причмокивание губами? Да что мы говорим: General Electric еще несколько десятилетий назад придумал свою фирменную мелодию, состоящую из трех нот. А Coca-Cola? Тут вам и это «шшш» при открытии бутылки, и «всегда кока-колааа»…

Идея аудиобрендинга появилась еще в 1950-х годах. Ее идея проста и во многом перекликается с сенсорным брендингом: добавьте к логотипу бренда фирменную мелодию – и он, как минимум, запомнится, а там уж можно и заставить покупать. Ходят слухи, что компания Kellogg’s многие годы искала свой фирменный звук и даже обращалась к ученым, чтобы те помогли в разработке их фирменного звука: каждый ребенок должен был услышать разницу между хлопьями для завтрака Kellogg’s и всеми остальными!

Приметы и ритуалы

Стоит только захотеть забронировать место в 13 ряду, как вам уже не повезло: у многих авиакомпаний такого ряда просто нет. В Азии число 4 считается несчастливым, поэтому в гостиницах Китая вы не найдете 4 и 44 этажа. С другой стороны, в Японии вафельный батончик Kit Kat приносит удачу: сочетание Kit Kat напоминает японское «Kitto Katsu», что означает «одержать победу без препятствия». Поэтому кит-кат пользуется большой популярностью даже на насыщенном японском рынке.

Товары и торговые марки, которые ассоциируются с традициями, приметами и ритуалами, по мнению многих, просто обречены на успех. Люди хотят стабильности, так что привычки, связанные с ритуалами, дают им ощущение уверенности, комфорта и являются мощным фактором, влияющим на поведение покупателей. Ведь так хочется быть уверенным в завтрашнем дне и контролировать что-то!

Оцените статью
Добавить комментарий