Как покупатели делают выбор: теории поведения и суровый маркетинг

Как покупатели делают выбор: теории поведения и суровый маркетинг

По мнению американского психолога Герберта Саймона, выбор — всегда стресс для покупателя. Покупатель всячески стремится упростить себе жизнь и выбирает 1-2 характеристики продукта. На их основе он принимает решение о покупке. Такое поведение Саймон назвал «ограниченной рациональностью». К примеру, покупателю кажется, что более качественные товары продаются в магазинах, а не на рынке. Поэтому он либо совсем не пойдет на рынок, либо, смирившись с низким качеством, будет искать на рынке самую низкую цену. В голове покупателя есть прочная взаимосвязь: он уступает по качеству, а продавец должен уступить ему по цене.

По принципу выбора, когда недостаточно информации, человек может предпочесть и магазин вдалеке от дома тому, что в двух шагах. Просто он знаком с продавцом дальнего магазина и доверяет его товарам больше, чем остальным. Хотя качество товаров и в дальнем, и в ближнем магазине может оказаться одинаковым.

По мнению Саймона, товар, о котором покупатель будет знать больше, всегда выиграет у своего аналога, о котором он знает меньше. Поэтому стоит давать клиенту больше информации о товарах — если не в виде рекламы по ТВ, то хотя бы писать самое важное крупно на упаковке.

Бывает, что людям активно попадается на глаза реклама какого-то продукта. Когда человек видит это продукт в супермаркете, у него бессознательно формируется доверие к товару и желание купить его.

Исследование компании Sands Research показало, что 76% покупателей делают выбор непосредственно в супермаркете, забыв о написанном списке или вообще его не составляя. Наверное, каждый покупатель замечал, как отправившись за хлебом, мог принести домой целую сумку продуктов, а про хлеб забыть.

Участники эксперимента Sands Research ходили по магазину в специальных очках, которые анализировали все движения их глаз. Исследователи собрали данные о 80 000 таких движений. И пришли к выводу, что одно движение глаз может изменить поведение покупателя. То есть за 200 миллисекунд (ровно столько занимает одно движение) каждый попавшийся на глаза товар может убедить человека купить его. И, если покупатель слышал что-то о товаре или товар активно рекламируют прямо в супермаркете, покупатель с большой вероятностью положит его в корзину. Так поступили практически 80% участников эксперимента.

Еще одним примером нелогичного поведения покупателя является выбор одной из трех альтернатив. В одном туристическом агентстве заметили, что клиентам сложно выбрать, брать ли тур в Рим с завтраком или без завтрака. Тогда в агентстве стали предлагать третий вариант: Париж с завтраком, который стоил дороже Рима с завтраком.

Тут большинство клиентов напрочь забывали про Рим без завтрака, и начинали сравнивать туры и завтраки в Риме и Париже. Покупатели видели, насколько выгодно поехать в Рим с включенным завтраком, чем купить аналогичный тур в Париж. И, безусловно, покупали путевки с завтраками в Риме.

Фокус в том, что в Париж никто из покупателей изначально не собирался. Дэн Ариэли, знаменитый экономист и маркетолог, назвал этот эффект «приманкой». Суть в том, что человеку сложно выбрать один из двух похожих вариантов. А если предложить третий, явно отличающийся вариант, то покупателю кажется, что данных стало больше. И выбор одного товара из первых двух заметно упрощается. Третий вариант заведомо никто не выбирает: он выполняет роль «линейки», по которой покупатель измеряет свое решение.

Этот способ управления выбором покупателя отлично работает не только в туризме, но и в любой другой области.

По мнению психологов, перед покупкой человек испытывает сильные положительные эмоции: он как бы предвкушает удовольствие от обладания вещью или потребления продукта. Когда покупка совершена, большинство клиентов чувствуют расстройство и раздражительность. Негатив покупателя тем сильнее, чем больше времени, денег и сил было вложено в процесс покупки.

Основная причина такого состояния — осознание упущенной выгоды. Человек всегда сравнивает товары перед покупкой. Перед крупной покупкой он это делает осознанно: чертит схемы или пытается выявить все плюсы и минусы товара. Перед мелкой покупкой — скажем, йогурта — он тоже будет сравнивать. Скорее всего, бессознательно, остановившись у полок.

Главный парадокс этого сценария в том, что производители считают, что нужно дать человеку обширный выбор. Буквально «завалить» покупателя разнообразными товарами. А покупатель, когда видит полку со 100 видами йогурта, часто вовсе отказывается от покупки. Потому что, выбрав 1 йогурт из такого многообразия, человек будет сожалеть о 99 упущенных возможностях. Эта мысль для большинства людей невыносима.

Как же направить покупателя? Главный совет: сокращать ассортимент до разумного количества или разбивать товар на категории. Подробнее об этом способе выбора — в пункте 5.

Этот вид принятия решения непосредственно связан с пунктом 4. Суть в том, что, если разнообразие йогурта со 100 вариантов сократить до 5-6, покупатель охотнее сделает выбор и не будет так терзаться сожалениями.

Психоэкономист Шина Айенгар провела интересный эксперимент. В магазине было установлено два лотка с джемом на пробу. В одном было 30 видов джема, в другом — всего 6. Большинство покупателей устремились пробовать джем там, где выбор был больше. Но в итоге приобрели товар в лотке с 30 видами джема лишь 3% клиентов. К лотку с 6 видами джема покупатели подходили реже, но 30% подошедших решились на покупку.

Шина Айенгар объясняет такие результаты стрессом от многообразия. Покупатель видит много альтернатив, начинает сравнивать, нервничать, переживать за возможность ошибки. Если уменьшить количество товаров, то сделать выбор гораздо проще. Поэтому Айенгар рекомендует компаниям сокращать ассортимент. А то, что осталось — разбивать на категории. Пусть клиент сразу видит, что стоят 5 шампуней: первый — от перхоти, второй — для роста волос, третий — для блеска и т. д. Так покупатель скорее «проголосует рублем» за товар и заботу о выборе.

Кстати, компания Procter & Gamble так увеличила объем продаж шампуня на 10%. Изучив покупательские сценарии, руководство компании приняло решение убрать 9 разных шампуней. Так выбор пользователя сузился, и продажи пошли быстрее.

Способ с разбиением товаров на категории и представлением лишь 3-5 вариантов на выбор отлично работает и в магазинах дорогой одежды. Там вы не встретите 16 цветов одного пальто или 28 шарфиков одной модели. Скорее всего, вещь будет представлена в базовых цветах (черном и бежевом), а рядом — пара более ярких вариантов. Эта сортировка указывает покупателю на сценарий: вещь на каждый день или на выход? И сделать выбор становится заметно проще.

Теория потребительского поведения в маркетинге

Тема 1.

Вопросы для подготовки к занятиям:

1. Определение понятия «поведение потребителей (покупателей)».

2. Исторические предпосылки возникновения и развития теории поведения потребителей.

3. Покупатель (потребитель) как фактор маркетинговой среды.

4. Классификация покупателей.

5. Особенности покупателей-организаций.

6. Цели изучения и методы исследования поведения покупателей.

Краткое содержание темы

В рыночной экономике направления деятельности производителя (продавца) определяет покупатель (потребитель), который приобретает товары по своему собственному усмотрению для удовлетворения своих потребностей, потребностей других людей и организаций или для перепродажи и тем самым как бы указывает ему, что следует производить.

Функционирование экономики, в конечном счете, обусловлено поведением отдельных людей, принимающих решения о покупке, продаже, производстве, инвестировании, сбережении. Человеческое поведение изучают многие дисциплины: экономическая теория, психология, социология, культурология и др.

В экономической теории исследования экономического поведения призваны выяснить, каким образом люди используют свои ограниченные ресурсы для производства, распределения и обмена товаров и услуг в целях потребления. В настоящее время появляется все больше как теоретических, так и эмпирических исследований социально-психологических и кросс-культурных аспектов потребительского поведения. Толчком к развитию прикладных исследований поведения потребителей послужило становление маркетинга, выделившегося из экономической теории примерно в 30-х годах ХХ века.

Поведение покупателей (потребителей) большинством маркетологов определяется как деятельность, направленная непосредственно на получение, потребление и распоряжение продуктами и услугами, включая процессы принятия решений, которые предшествуют этим действиям и следуют за ними. Деятельность человека осуществляется посредством действий различных видов и уровней, которые можно рассматривать как относительно завершенные элементы деятельности, направленные на достижение определенных промежуточных осознаваемых целей.

Характеристика множества действий становится характеристикой поведения человека, которое можно определить как совокупность действий, социально значимых, осознанных, обладающих для их автора особенностью, повторяющейся в разных действиях. Деятельность – это более общее понятие, чем действия и поведение и характеризуется как форма проявления взаимоотношений с обществом и окружающим миром.

В более широком понимании поведение потребителей определяется как совокупность осознанных, социально значимых действий, направленных на приобретение, потребление товаров и услуг и избавление от них, включая процессы принятия решений, предшествующих этим действиям и следующих за ними. Это определение включает три основных вида действий: приобретение, потребление и избавление. Приобретение – это совокупность действий, ведущая к покупке и включающая покупку или заказ товара. Потребление – это процесс использования продукта потребителями. Избавление (освобождение) – действия, которые предпринимает потребитель для утилизации упаковки товара, части товара или всего товара.

Как самостоятельная наука «Поведение покупателей (потребителей)» начала формироваться в конце 50-х – начале 60-х годов под влиянием двух обстоятельств:

· Возникла практическая необходимость более полного использования достижений маркетинга;

· Сформировался определенный запас знаний в смежных областях исследований и, прежде всего, в психологии.

В ХХ веке в западных странах наблюдался массовый переход на конвейерное производство и использование достижений научно-технического прогресса, что позволило производить товаров больше, чем население могло их потреблять.

К началу 50-х годов обнаруживается, что эффективное производство и экстенсивное продвижение не гарантируют покупки товаров потребителями. Становится ясным, что бизнес сначала должен определить, что хотят потребители, и лишь затем произвести это.

Читайте также:  Анализ аптечных франшиз

Первой моделью в экономической теории стал «экономный человек (homo economicus)», в основу которого были положены идеи классика политэкономии – А. Смита. Согласно концепции «homo economicus»:

· Человек независим. Он принимает самостоятельные решения, исходя из своих личных предпочтений.

· Человек эгоистичен, так как заботится, в первую очередь, о своем интересе и стремится к максимизации собственной выгоды.

· Человек рационален. Он последовательно стремится к поставленной цели и делает тот или иной выбор исходя из имеющихся средств.

· Человек информирован, поскольку знает хорошо не только собственные потребности, но и владеет достаточной информацией о способах их удовлетворения.

Эволюционная последовательность смены маркетинговых стратегий (производства, продаж, удовлетворения потребителя) в рыночной экономике отражает общую тенденцию критериев успеха бизнеса, свидетельствует о постепенном переходе от концепции рационального потребителя к пониманию всего разнообразия факторов, влияющих на покупательское поведение.

Достижения психологической науки (теория психоанализа и бихевиоризм) позволяли уже в определенной степени теоретически обосновать и практически исследовать поведение человека в обществе. Теория психоанализа, основанная на идеях З. Фрейда, базируется на двух взаимосвязанных положениях:

· Каждое психическое явление имеет определенную причину и диктуется неосознанными импульсами и желаниями человека;

· Роль бессознательных процессов в формировании мышления и поведения намного более значительно, чем сознательное.

З. Фрейд утверждал, что человек живет только желаниями, а его последователи (К. Юнг, А. Адлер, К. Хортни, Х. С. Салливан, Э. Фромм) считали, что поведение человека определяют не только желания, но и цели, стремление лидировать.

Бихевиоризм является ведущим направлением американской психологии, в соответствие с которым предметом психологии является не сознание, а поведение, понимаемое как совокупность двигательных и сводимых к ним словесных и эмоциональных ответов-реакций на воздействия внешней среды. Сознание – это «черный ящик», строение которого мы не знаем и не можем узнать, а поведение можно наблюдать. Появление бихевиоризма в США датируется примерно 1912 годом и связывается с выходом статьи основателя бихевиоризма Джона В. Уотсона «Психология как ее видит бихевиорист».

Таким образом, теория психоанализа помогает маркетологам исследовать внутренние, скрытые мотивы и эмоциональные реакции человека на ситуации и других людей, которые лежат в основе его поступков и поведения. В основу бихевиоризма взято изучение внешнего поведения, под которым понимается всякое действие, которое порождается стимулом, что дает возможность маркетологам воздействовать (стимулировать) покупателей посредством рекламы, выставок, ярмарок и т. д.

Маркетинговая среда постоянно создает для любого предприятия как возможности, так и угрозы. Она обладает качествами изменчивости, неопределенности, установления ограничений и существенно влияет на деятельность предприятия и состоит из макросреды и микросреды.

На сегодняшний день одним из наиболее значимых факторов микросреды предприятия является покупатель (потребитель). Знание о том, почему и как люди потребляют товары, позволяет субъектам рынка понять, как можно улучшить существующие товары, какие продукты нужны рынку, как склонить потребителей к покупке своих товаров. Предприятия, не удовлетворяющие покупателя, не смогут сохранить объемы сбыта своей продукции, что приведет к сокращению производства, снижению доходов и объемов инвестирования. Ориентированное на потребителя предприятие позволяет покупателям оказывать влияние на товары, цены, продвижение и бизнес-процессы, чтобы они соответствовали тому, что покупатели готовы купить, что с большей вероятностью доставит удовольствие потребителям и повысит доходы организации.

Таким образом, в маркетинге формируется ориентация на потребителя, признание его важнейшей роли не только как получателя благ, но и как партнера в создании ценности компаний, источника уникального опыта, определяющего стратегии развития бизнеса.

В зависимости от выполняемых функций покупателями в процессе покупки выделяют следующие признаки их классификации и соответствующие типы:

1. По виду приобретаемого товара:

· Покупатели товаров производственного потребления;

· Покупатели товаров личного назначения.

2. По характеру принятия решения о покупке:

3. По цели приобретения товара:

4. По форме оплаты за товар:

При этом покупатель может приобретать товары для следующих целей: личного или производственного потребления, удовлетворения потребностей семьи (домохозяйства) или государственных учреждений, для перепродажи.

Совокупность предприятий и организаций, которые приобретают товары и услуги для производства других товаров и услуг либо для их перепродажи или сдачи в аренду для достижения организационных целей, образуют рынок промышленных товаров. Поведение покупателей промышленных товаров во многом схоже с поведением потребителей. Однако механизмы решения покупательских проблем существенно отличаются по причине специфических особенностей промышленных рынков и спроса, покупателей и самих процессов закупок.

Особенности промышленного рынка и спроса на средства производства:

1. Промышленный рынок значительно больше потребительского;

2. Рынок промышленных товаров отличается географической концентрацией;

3. Спрос на товары производственного назначения является производным (вторичным) от потребительского.

4. Совокупный спрос на большинство товаров промышленного назначения мало подвержен изменению цен, особенно краткосрочному (неэластичный спрос).

5. Промышленные рынки отличаются более изменчивым спросом на циклические колебания в экономике.

Особенности покупателей промышленных товаров:

1. Покупателей промышленных товаров отличает высокий профессионализм.

2. Организационные закупки предполагают коллективное решение проблем посредством закупочных центров.

3. Покупатели-организации более рациональны в выборе продукта и поставщика.

Особенности закупки средств производства:

1. Закупки средств производства обычно совершаются большими партиями, связаны с крупными финансовыми вложениями, рискованны, требуют сложных экономических и технических расчетов.

2. Процесс покупки промышленных товаров более формализован по сравнению с покупкой потребительских товаров.

3. Закупки промышленной продукции предполагают тесное взаимодействие между покупателями и продавцом, так как заказываются зачастую специфические товары, которые для других потребителей малопригодны.

4. Взаимоотношения между продавцом и покупателем, как правило, строятся на долгосрочной основе, что позволяет обеспечивать технологическую стабильность производства и соответствующее качество выпускаемой продукции.

Для того чтобы сказать, почему люди или организации покупают и потребляют, необходимо исследовать множество различных факторов: от их мотиваций и организационных особенностей, знаний и установок до процессов принятия решений о покупке и потреблении. Основными целями исследования поведения покупателей являются: понять поведение покупателя; предсказать его; воздействовать на него, добиваясь желаемого результата.

Для правильного понимания покупателей и их поведения необходимо руководствоваться следующими положениями:

· В основе рыночной экономики лежит принцип суверенитета покупателя;

· Поведение покупателей можно изучить с помощью маркетинговых исследований;

· На поведение покупателей можно воздействовать в рамках закона, этических и моральных норм, добиваясь желаемого результата.

Исследование покупателей и их поведения, как правило, начинается с сегментирования рынка. Для выбора сегментов существует четыре критерия: измеряемость, доступность, объемность и сходство представителей сегмента.

Для организаций значимы организационно-демографический, географический, по параметрам закупки и организационно-поведенческий признаки сегментирования. В некоторых случаях промышленные рынки сегментируют еще по выгодам (способам использования конечного продукта) и применяют описательное сегментирование.

Наиболее часто сегментирование потребительских рынков осуществляется по географическому, демографическому, психографическому и поведенческому признакам. Поведенческие признаки сегментации позволяют выделить сравнительно однородные группы потребителей, базируясь на таких их характеристиках, как уровень знаний, отношения, реакция на товар. При этом потребители рассматриваются во взаимосвязи с товаром.

При исследовании потребительского поведения важно учитывать, что при выборе того или другого товара потребитель руководствуется множеством мотивов (осознанных потребностей). Часть из них носит явный характер, покупатель готов о них рассказывать (или сообщать, отвечая на вопросы интервьюера). Это так называемые заявленные (декларированные) мотивы. Однако есть причины (мотивы), о которых он не хочет рассказывать или даже сам их не в полной мере осознает. Такие мотивы относят к скрытым (латентным). Они зачастую социально не одобряемы и поэтому потребители предпочитают их не афишировать, но знание скрытых мотивов очень важно для построения эффективных коммуникационных стратегий, рекламных обращений.

Сам процесс маркетинговых исследований поведения покупателей включает следующие этапы: определение проблемы, разработка плана исследования, сбор информации, анализ собранной информации и ее интерпретация, обобщение результатов и принятие маркетинговых решений. Наиболее сложным и ответственным этапом является сбор информации, особенно первичной. Для этого используют в основном четыре метода сбора первичных данных: опрос, наблюдение, эксперимент, имитация. Пример проведения маркетинговых исследований поведения потребителей спортивной одежды методом анкетирования приведен в приложении.

Дата добавления: 2014-12-25 ; Просмотров: 1709 ; Нарушение авторских прав? ;

Нам важно ваше мнение! Был ли полезен опубликованный материал? Да | Нет

12. Модель покупательского поведения

12. Модель покупательского поведения

Модель покупательского поведения включает в себя следующие категории:

1. Побудительные факторы маркетинга (товар, его цена, методы распространения и стимулирование сбыта).

2. Прочие раздражители (экономические, политические, культурные, социальные, научно-технические).

3. Сознание покупателя (его характеристики и процесс принятия им решения о покупке).

4. Ответные реакции покупателя (выбор товара, торговой марки, поставщика, времени совершения покупки).

Процесс приобретения того или иного товара включает в себя нижеперечисленные этапы:

1. Возникновение потребности:потребность возникает под влиянием внешних и внутренних факторов. Для предприятия конкретных действий человеком его потребность должна достичь определенного уровня интенсивности, т. е. вытеснить или подавить другие желания. Специалист по маркетингу должен выяснить, какие свои потребности покупатель удовлетворяет, приобретая данный товар, а также с помощью каких мероприятий может быть повышена интенсивность потребности.

2. Поиск информации:для удовлетворения возникшей потребности человеку необходима соответствующая информация о конкретном товаре. В зависимости от интенсивности потребности выделяют два состояния человека: состояние повышенного внимания (обострение внимания к той информации, которая связана с удовлетворением его потребности) и состояние активного поиска информации (при обострении интенсивности потребности человек намеренно начинает искать информацию об интересующем его товаре).

а) персональные (друзья, семья, знакомые, соседи);

б) коммерческие (выставки товаров, реклама, продавцы, упаковка);

в) публичные (СМИ);

г) эмпирические (использование товара, эксперимент, испытание).

3. Оценка информации:полученную информацию человек соотносит со своими возможностями и формирует соответствующее отношение к данному товару.

4. Принятие решения о покупке: оценка полученной информации о товаре, а также учет влияния различных факторов на поведение покупателя относительно покупки. Специалист по маркетингу должен обеспечить потребителя необходимой информацией и обратить его внимание на те факторы, которые помогут мотивировать на покупку, т. е. помочь ему купить конкретный товар.

5. Впечатления после покупки. Впечатление от приобретения товара может быть различным: от полного удовлетворения до совершенного негатива к данной покупке. Маркетолог должен сделать все, чтобы покупатель не разочаровался в своем выборе.

Данный текст является ознакомительным фрагментом.

«Теория толчка» как определяющий тренд стратегий маркетинга в 2018 году

По новостным материалам с сайта www.ama.org (American Marketing Association).

Читайте также:  Как открыть магазин: практическое руководство

Причиной очередной волны интереса маркетологов к теме поведенческой экономики и психологии принятия решений стала Нобелевская премия в области экономических наук, присужденная профессору Ричарду Талеру в 2017 году. Ключевым моментом стала «теория толчка», с помощью которой маркетологи могли бы «подтолкнуть» потребителей к быстрому принятию решения о покупке того или иного товара.

«Теория толчка», описанная в книге «Nudge», – придуманный Р. Талером и К. Санштейном способ влияния на поведенческую стратегию без каких-либо ограничений или изменения экономических стимулов. «Теория толчка» активизировала маркетинговые исследования в области спонтанного шоппинга.

Подталкивание относится к основам «поведенческой экономики». Это область исследований, которая сочетает психологию, экономику и научный метод для исследования человеческой рациональности принятия решений. Поведенческая экономика задается вопросом иррациональных приобретений.

Экономисты, которые верят в «теорию рационального выбора», убеждены, что «подталкивание» не влияет на поведение людей. Считается, что рациональные покупатели – люди, совершающие выбор на основе доступной информации (затраты, выгоды, предпочтения и вероятность событий). Экономисты считают, что подталкивание – всего лишь дополнительная данность на нашем свободном рынке информации, которая не влияет на наш выбор.

Если оно и работает, то это происходит только потому, что толчок дал новую информацию рациональному лицу, принимающему решения. Однако исследования в области поведенческой экономики показали, что люди часто ведут себя нерационально, изменяя свое действие, когда одни и те же варианты представлены по-разному.

Д. Ариэли, профессор психологии и поведенческой экономики в Университете Дьюка, описал в своей книге «Predictably Irrational» эксперимент под названием «трюфель Херши» («Hershey’s Kiss» experiment). Ариэли и исследователи продавали трюфели Линдт за 26 центов каждый, а конфеты Херши – по 1 центу. Количество людей, купивших и те, и другие конфеты, оказалось равным. Когда исследователи снизили цену каждой конфеты на 1 цент, 90% людей предпочли бесплатный трюфель Херши. Ариэли пришел к выводу, что «сила бесплатного предложения» делает нас иррациональными.

Д. Канеман и А. Тверски представили «теорию перспективы», описывающую варианты, которые противоречат экономической теории рационального выбора. Было доказано, что психологическая стоимость проигрыша вдвое больше, чем психологическая выгода от выигрыша. Теория перспектив Канемана и Тверски также выявила наиболее необычные соображения по поводу экономии.

Например: люди готовы проехать еще 10 минут, чтобы сэкономить 10 долларов за игрушку стоимостью 50 долларов, но мало кто сможет проехать еще 10 минут, чтобы сэкономить 20 долларов за автомобиль стоимостью 20 000 долларов. Почему так происходит? А все потому, что люди оценивают сбережения в процентах. По их мнению, экономия 20% на игрушке более ценна, чем экономия 0,1% на автомобиле.

Талер и Х. Шефрин из школы бизнеса университета Санта-Клары представили «экономическую теорию самоконтроля». Эта теория гласит, что мозг имеет «исполнителя», ориентированного на краткосрочные вознаграждения, и «планировщика», ориентированного на долгосрочные. «Исполнитель» и «планировщик» всегда находятся в состоянии конфликта о важности «сегодня» и «завтра».

В Калифорнийском университете в Лос-Анджелесе Ш. Бенартци, работавший вместе с Талером над статьей «Сэкономьте больше завтра: поведенческая экономика для увеличения экономии сотрудников», оценивает, что этот метод помог сотрудникам сэкономить 29,6 млрд долл. США за последнее десятилетие. Рост исследований поведенческой экономики оказал влияние и на сферу маркетинга.

«Каждый маркетолог, продающий и продвигающий какой-либо продукт или бренд, должен понимать работу подобных механизмов влияния, и каким образом они реализуются в маркетинговой программе» (Рубинсон).

Р. Дхар, профессор менеджмента и маркетинга в Йельской школе менеджмента, директор Центра исследований клиентов Йельского университета и автор одноименного учебника по маркетингу, изучал поведенческую экономику и теперь исследует ее корреляцию с маркетингом. Дхар считает, что наука о поведении стремится построить «единую структуру», которую упускает маркетинг.

В Йельском университете Дхар возглавляет программу под названием «Новая наука о маркетинге», где работает с SEO (с поисковой оптимизацией) и SMO (с оптимизацией сайта под социальные сети), чтобы интегрировать принципы поведенческой науки в их бизнес, обучая основам поведенческой науки: как использовать большие данные, находить лучшие идеи и общаться с потребителями в цифровом мире.

Почему вы покупаете то, что покупаете?

Йельский университет является одним из немногих университетов, которые сочетают маркетинг с поведенческой наукой в ​​своей учебной программе. Так проводятся исследования по созданию универсального маркетингового языка, который бы помог маркетологам с имплементацией поведенческой науки на практике.

В одном из недавних исследований, проведенном Йельским центром по оценке клиентов и командой Google Food в офисах Google, было показано, как людей можно подтолкнуть к здоровому питанию. Исследователи обнаружили, что сотрудники, которые набирали воду из кулера рядом со снек-баром, на 50% чаще брали что-нибудь «пожевать», нежели те, кто брал воду чуть дальше от снек-бара. Для мужчин-сотрудников Google это расстояние коррелирует с получением одного фунта жира в год.

Исследование Google отображает краеугольный камень поведенческой науки: потребители делают быстрые, интуитивные решения – обычно в течение пяти-десяти секунд – и редко размышляют о том, были ли их решения хорошими или плохими. Канеман назвал бы эту «Систему 1» мыслящей, автоматической и часто бессознательной.

«Система 2» – мышление медленное, трудное и контролируемое. Большинство маркетологов по-прежнему считают, что потребители являются рациональными агентами, которые тщательно взвешивают каждый выбор. Напротив, потребители склонны делать покупки бездумно, точно так же, как в закусочной Google, которая была ближе к кулеру. «Менеджеры по маркетингу проводят 70 часов в неделю, думая о том, какой продукт они продают, но потребитель тратит семь секунд на выбор, – говорит Дхар. – И для понимания потребительского поведения этот семисекундный подход имеет решающее значение».

Изменение структуры маркетинговых исследований

В период преобладания более избирательной тактики у потребителей – 1970-е годы – Рубинсон исследовал экономику в университетском городке Университета Чикаго, где столкнулся с теорией поведенческой экономики. В 1979 году Рубинсон начал свою карьеру в качестве рекламодателя, став старшим менеджером Unilever, и вскоре он заметил изменения в отрасли, которые напомнили ему о поведенческой экономике. Рынок ускорился: по данным Бюро экономического анализа США, в 1963 году потребители потратили около 2 трлн долларов; к 1990 году они потратили примерно 6 триллионов долларов США.

Исследовательские группы NPD Group, Nielsen и IRI работали над сбором данных. Миллиарды долларов перешли от рекламы к продвижению, так как потребители потратили миллионы долларов на продукты, которые их захватили. В начале 2000-х годов поведенческая экономика стала настоящим бумом. Данные доминировали, позволяя маркетологам ориентироваться на потребителей.

Маркетологи могли наблюдать в режиме реального времени, были ли их рекламные кампании успешными или неудачными, изменяя тактику исследований, чтобы сосредоточиться на поведении потребителей, а не на намерениях. Это стало самым важным аспектом того, как «теория толчка» и поведенческая экономика используются в маркетинге и рекламе, и внимание переносится на опросы потребителей и работу фокус-групп.

Опросы – это еще одна система анализа поведения, которая показывает, что потребители будут отвечать на вопросы по-разному в зависимости от выбора словаря и вопросов. Маркетологи, которые согласны с тем, что структура и язык опроса могут повлиять на ответы потребителей, способны решить некоторые из проблем исследований, такие как огромные и нереалистичные прогнозы продаж или продукты, которые хорошо тестируются, но не пользуются спросом на рынке.

Поведенческая экономика, потребитель и реклама

Исследования по поведенческой экономике также обнаружили, что потребители часто принимают решения о покупке автоматически. Например, при среднестатистической поездке в продуктовый магазин потребители не будут изучать каждый предмет, который они помещают в свои тележки. Рубинсон говорит, что половина предметов в продуктовой тележке, скорее всего, будет куплена по инерции. «Покупки – худшая форма пыток. Требуются минуты, чтобы проанализировать все варианты того, что вы обычно не покупаете. Поведенческая экономика многое бы объяснила маркетологам».

Но вот проблема: многие маркетологи, вложившие время, деньги и усилия, не хотят меняться, потому что это будет означать еще большие затраты тех же ресурсов, а также полный сдвиг в философии. Переход к новой философии воспринимается тяжело в основном из-за довольно продолжительного (два-три года) периода неопределенности, к которому могут быть не готовы сотрудники компании.

Тем не менее, маркетологи, которые хотят получить научно обоснованные результаты своих исследований, должны пойти на это. Многие маркетологи не довольны результатами теста запуска продукта, ведь потребители принимают быстрые решения (через пять-десять секунд), которые кажутся маркетологам необъективными и иррациональными по отношению к общей концепции презентации продукта.

Как избежать «негативного толчка»

Революция поведенческой экономики проходила в течение 20 лет, но ее интеграция в деловую практику произошла только в период 2007 – 2008 гг. Компании-гиганты, как Uber, Tesla, Google, Amazon и Facebook, проявили интерес к работам Талера и Канемана о «теории толчка» и «прайминге». Примером последнего может быть «смайлик» на экране, влияющий на настроение пользователя без осознания такового. Т. Шоу, автор NYRB (New York Review of Books) и доцент философии в Нью-Йоркском университете, писал: «Если субъекты не знают об этом бессознательном влиянии, то они и не способны ему сопротивляться».

Социальные медиакомпании первыми стали инвестировать в реализацию такого метода продвижения, как «толчок». В 2015 году основатель Amazon Д. Безос сообщил акционерам своей компании, что компания отправляет более 70 миллионов сообщений с целью «подтолкнуть» пользователей. Вместе с этим использование поведенческой экономики в Кремниевой долине вызвало некоторые этические вопросы, которые маркетологи не могут игнорировать.

Один этический вопрос был задан после статьи The New York Times о том, что Uber увеличил продолжительность «рабочего дня» своих сотрудников-водителей, что возможно ориентировало их на работу в менее прибыльных районах. Используемый таким образом «метод толчка» означал снижение оплаты для водителей, но сокращение времени ожидания для клиентов, а, следовательно, – больше денег для Uber.

Facebook подтвердил проведение психологического исследования на 700 000 своих пользователей. Компания разделила транслируемый пользователям контент на «позитивный» и «негативный». Facebook проследил за реакцией пользователей и указал на взаимосвязь характера их активности в сети от разного вида контента. Возник вопрос об этической правомерности проведенного эксперимента, который проходил без уведомления и согласия многих пользователей.

Читайте также:  Как открыть студию рисования песком. Интервью с основателем SandLand

Такие методы, безусловно, вызвали волну критики. Некоторые компании использовали поведенческую экономику для создания «имиджа полезности» своих товаров в глазах потребителей. PepsiCo использовала поведенческую экономику для повышения интереса к сегменту своих «здоровых снеков», фармацевтические компании подтолкнули пациентов к приобретению их продукции. Остается вопрос принятия решения: осуществляют ли потребители выбор самостоятельно или же маркетологи и компании принимают решения за них?

Если потребители не знают всех механизмов, влияющих на принятие решений, тогда как маркетологи знают и используют их, то какова граница этики? Все было бы очевиднее, если бы вещи называли своими именами, а внушаемый ложный интерес к товару – уловкой.

Так же, как Google разделила закуски и напитки, так и любая компания может сделать из своих сотрудников сахарозависимых, просто поместив на их рабочих столах бутылки с содовой. Аналогичным образом маркетологи могут подтолкнуть потребителей к нездоровым продуктам и привычкам, таким как курение сигарет или употребление алкоголя. Это поднимает вопрос об ответственности маркетологов.

Талер обращал внимание на эту проблему в своей статье в Нью-Йорк Таймс. Он считает, что «теория толчка» должна работать в положительном для покупателя направлении, и потребители всегда должны проявлять бдительность. «Компании, работающие на благо потребителя и в его интересах, будут процветать, а качество продукции, предлагаемой потребителю, улучшится», – написал Талер.

Тест на селективное внимание (Gorilla testing)

У Рубинсона есть простой ответ на то, как маркетологи могут найти лучшее применение поведенческой экономики: не быть дистракторами. В 1999 году два профессора психологии Гарвардского университета К. Чабрис и Д. Саймонс изучали селективное внимание. Для проведения теста было записано видео с двумя командами в белых и черных футболках, передающих баскетбольный мяч.

Ученые попросили зрителей подсчитать количество передач между игроками в белой команде. На середине видео появлялся дистрактор – человек в костюме гориллы – и пытался отвлечь внимание зрителей. Примерно половина участников, ведущих подсчет, справились с заданием. Суть такого эксперимента для маркетинга заключается в том, что маркетологи должны обеспечить постоянный интерес к своему товару у потребителей. Причина потери или снижения интереса – неэффективный маркетинг.

В 2017 году Рубинсон выявил закономерность: чем ближе потребитель к процессу покупки, тем эффективнее реклама. Если потребитель уже купил автомобиль или телефон или что-нибудь перекусить, даже наиболее ориентирующая на покупку реклама будет бесполезной и раздражающей.

У потребителей есть безграничные возможности, но ограниченный лимит внимания. Технологии будут развиваться с целью привлечения кратковременного внимания потребителей, а маркетологи, взявшие на вооружение идею краткосрочного принятия решений, добьются наибольшего успеха.

Один из способов, с помощью которого маркетологи могут взглянуть на ситуацию глазами потребителей, – подумать о своих собственных иррациональных решениях. Маркетологи должны обращать внимание на детали и понимать, как и почему потребители принимают одинаковые иррациональные решения.

Перевод и работа над текстом Евгении Шиляевой.

Психология выбора в продажах

Если бы мы знали, как покупатель совершает выбор товара, как и чем он руководствуется, о чем думает, то можно было упростить процесс продажи до всего одной фразы: «Вот, то что вам нужно! Поздравляем с покупкой!» Но, к сожалению, чужая душа – потемки, а значит, эффективность работы с клиентами зависит от нашего понимания потребностей клиента и его психологии выбора. Начнем с темных глубин понимания механизма выбора товара покупателем.

Как покупатель выбирает товар?

Абсолютно все покупатели имеют схожий алгоритм выбора товара. В начале работает логика, когда мы осознаем надобность, потребность в чем-либо, мы принимаем решение совершить покупку, но в начале нужно выбрать товар. Почему одни люди покупают быстро, а другие не могут принять решение очень долго? Потому что первые просто ленятся читать, узнавать, анализировать, а вторые слишком бояться совершить ошибку – выбрать неправильный товар.

В первом случает покупка совершается на эмоциях (ощущение сходно с стиранием мгновенной лотереи), а во втором случае момент удовольствия наступает только после факта совершения покупки, спустя день, неделю, месяц. Только после осознания того, что выбор сделан правильно, можно расслабиться и получить удовольствие от покупки. Участок мозга отвечающий за удовольствие, в первом случае срабатывает еще в магазине, а во втором только спустя время после покупки.

Покупателей не миллионы — их всего лишь два!

Для лучшего понимания психологии выбора товара, разделим всех клиентов на две группы:

Психология выбора товара, группы №1

Первая группа: люди, которые обладают минимальными знаниями о своем товаре, но они убеждены в том, что данная покупка утолит их потребность. Таких очень много и это объясняет порой непонятное поведение покупателей. Например, вам нужен новый утюг, но какой? Вот главный вопрос, который и заставляет человека серфить интернет, читать отзывы, ходить по магазинам электроники. Знание этого человека про утюги, ограничено тем, что — это прибор для глаженья вещей у которого есть режим пара и какая-то там поверхность. Все, что ему нужно – это решить проблему – купить новый утюг.

Такой покупатель, часто доверяет продавцу в магазине и готов на эксперименты. Поэтому вопрос продавца: «У вас есть, какие-то требования к утюгу?» застает зачастую врасплох клиента, ведь его познания очень ограничены в этом вопросе. В ответ вы услышите: «Да особо никаких, но чтобы надежный был и недорогой!» — это ответ на автомате. Покупатель просто ждет, когда ему наконец то продадут утюг, он не хочет напрягаться, ему лень вникать в технологии бытовой техники.

Уловите суть: незнание нюансов о товаре, определяет поведение покупателя.

Именно здесь можно все испортить, нагрузив лишней информацией клиента, заставив этим отложить покупку. Первая группа клиентов, ищет быстрое решение своей проблемы (не затягивая с покупкой), они выбирают больше глазами или ценой, но не с помощью сравнения или глубокого анализа. Им тяжело сориентироваться в широком ассортименте товаров, поэтому часто предпочитают довериться совету продавца. Можно сказать, что именно благодаря философии выбора этой группы клиентов, появился мерчендайзинг (маркетинг размещения товара), увидел – купил.

Вам не придется вести долгую работу с возражениями, сравнивать товар с конкурентами и пр., достаточно небольшой презентации 2-х 3-х моделей и предложения совершить покупку. Именно поэтому работа по шаблонам, скриптам, речевым заготовкам не подходит для прямых продаж, так как там все этапы продаж идут друг за другом, а это значит, что вам придется пройтись по всем кочкам и заковыркам человеческой души, со всеми вытекающими. Мы не буквоеды, а эксперты в продажах, поэтому наша цель – закрыть сделку, а не сдать экзамен по стандартам продаж.

Чтобы идентифицировать клиента принадлежащего к первой группе, нужно просто немного внимания к его поведению, мимике, вопросам (спешность, минимум вопросов, конкретика). Если человек имеет потребность и намерен ее удовлетворить, то все, что вам нужно – это правильно вступить в контакт с клиентом и собственно спросить, что нужно клиенту, не забывать отвечать выгодами, а не сухими фактами. О языке выгод, подробно вы прочтете здесь.

Психология выбора товара, группы №2

Вторая группа клиентов делает выбор не ценой и внешним видом товара, а долгими и порой мучительными раздумьями. В этом случае вы имеете дело с расчетливым, рациональным и зачастую нерешительным клиентом (они тянут до последнего и принимают решение в стрессе). Их психология выбора совершенно иная – подтвердить свои знания, повысить осведомленность, найти альтернативные варианты и только после этого принять решение.

Если первая группа выбирает один товар (стоящий перед глазами) минуя процедуру сравнения и анализа товара, то вторая группа должна выбрать всего лишь один товар из десяти (каждый из десяти будет проанализирован) при этом признать, что девять им точно не подходят по конкретным причинам (поэтому и уходит много времени на раздумье).

Если говорить простыми словами, то первая философия выбора гласит: «Нужно быстро выбрать товар», а вторая: «Нужно выбрать идеальный товар». Мы не берем в пример простые товары ФМСДЖИ группы, например: молоко, хлеб, лекарства, бензин и пр.

Таких клиентов, очень просто выделить из толпы, так как они чувствуют себя экспертами и с первых минут, начинают проявлять инициативу, задавать вопросы. Каждый заданный вопрос – это подтверждение своих знаний, или опасений плюс небольшой шаг к покупке. Они склонны часто менять решение, откладывать его, передумывать и до последнего оставлять шаг для отступления.

Разница психологии выбора группы №1 и №2

Разница первой и второй группы в том, что первая группа сконцентрирована на:

  • удовлетворении своих потребностей, через эмоцию и удобство покупки без углубления в процесс анализа вариантов;
  • вторая на поиске оптимального, лучшего для них варианта, не взирая на эмоции и способ покупки.

Для первой группы препятствием является: эмоциональный момент факта покупки, а для второй группы: страх неправильного выбора, страх ошибки, опасение купить не то и не важно, что рассматриваемый товар, так или иначе, решает их основную потребность. Не смотря на то, что мы рассмотрели философию выбора двух групп людей, типов клиентов есть большое множество, об этом вы прочтете здесь, однако не психотип клиента определяет психологию выбора товара!

Как продавать тем и другим?

Соответственно, технология продаж этим двум группам разная. Работая с первой группой, не нужно затягивать презентацию и предложение: пару открытых вопросов и можно уже предложить заключить сделку. Работая со второй группой: важно не потерять инициативу (управление продажей), так как шквал вопросов и информации от клиента, может легко увести вас от продажи, поэтому как никогда будут уточняющие вопросы. Именно из-за таких клиентов, магазин теряет продажи, так как персонал не обладает достаточной экспертностью и знаниями техники продаж сложным клиентам. Об экспертности в продажах, читайте здесь.

Выводы

Несомненно, сколько клиентов, столько и уникальных ситуаций, однако для увеличения личных продаж, достаточно разделять их на две простые группы у которых координально разная философия выбора товара. Это поможет вам переключиться на правильный алгоритм продажи и не упустить клиента. О том как покупатель принимает заключительное решение о покупке, читайте здесь.

Оцените статью
Добавить комментарий